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German Social Media Consumer Report 2012/2013: eine Zusammenfassung

In Zusammenarbeit mit der Roland Berger Strategy Consultants GmbH haben die Autoren Jonas vor dem Esche und Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau vom Social Media Think:Lab des Marketing Center Münster den „German Social Media Consumer Report 2012/2013“ herausgebracht.

Wie Social Media Kaufentscheidungsprozesse und Markenbindung beeinflusst, haben wir anhand der wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst.

Fakten zur Social Media Nutzung im Zusammenhang mit Handel und Markenbezug

  • Social Media Nutzung ist Mainstream geworden. 92,6% der Deutschen mit Internetverbindung sind im Durchschnitt bei 3 Social Media Plattformen angemeldet. (S. 13)
  • Der “durchschnittliche Deutsche” surft im Allgemeinen ca. 3 Stunden pro Tag im Internet. 76,4% davon surfen auch mit mobilen Geräten (ca. 30 Minuten täglich). (S. 15)
  • Im Netz sind viele von anderen Usern erstellte Informationen (UGC) zu Produkten verfügbar, die die Kaufentscheidung beeinflussen können.
  • Demographie (S. 14):
    – Frauen und Männer sind gleichermaßen aktiv auf Social Media Kanälen.
    – Aktivität nach Altersgruppen (absteigend): 16-24 Jahre > 25-34 Jahre > 45-54 Jahre > 35-44 Jahre > 55-64 Jahre.
    – Im Norden sind die Menschen aktiver als im Süden. Es gibt keine merkbaren Unterschiede zwischen den alten und neuen Bundesländern. Auch zwischen Stadt- und Landbewohnern gibt es keine nennenswerten Unterschiede.
  • Top 10-Netzwerke (S. 16): Besonders herausstechend ist das hohe Wachstum von Google+.
  • Mindestens 40% der User von Facebook, YouTube, Google+ und Twitter nutzen die Netzwerke mindestens einmal täglich.

Social Media Top 10 Plattformen (S. 16)

  • Twitter, Google+ und XING haben die aktivsten Nutzer und verglichen mit Usern anderer Plattformen sind XING-User die Bestverdiener. (S. 17)
  • Je wichtiger/ teurer die Anschaffung, desto höher die Auseinandersetzung mit dem Produkt auf Social Media Kanälen (S. 21). Dies gilt besonders bei Bevölkerungsgruppen mit niedrigerem Einkommen. (S. 22).
  • Unterschiede zwischen privater und beruflicher Nutzung von Social Media (S. 27 -29):
    – Im Privatleben sind Social Media Plattformen bereits auf dem zweiten Platz der meistgenutzten Kommunikationskanal – direkt nach dem Telefon. Die Verbreitung von Smartphones trägt zu diesem Phänomen bei.
    – Im Arbeitsumfeld hingegen wird der Kommunikationskanal nur von 7,1% der Befragten täglich genutzt.

Private Nutzung vs. berufliche Nutzung von Kommunikationskanälen (S. 29)

  • Bisher sind bereits bei folgenden Brachen die Informationen aus Social Media für die Kaufentscheidung am wichtigsten: Medienprodukte, Restaurants und Online-Shops. Bei der Nutzung von Social Media zur Markenbindung sind es die folgenden Brachen: Medienprodukte, Kommunikationsdienstleister und Online-Shops (S. 20). Andere Branchen können zukünftig ebenfalls von diesem immer wichtiger werdenden Kanal profitieren.

Missstände und Maßnahmen

  • Obwohl knapp 90% der befragten Manager Social Media als die größte unternehmerische Herrausforderung in der Nahzukunft bezeichnen, wird das Medium lediglich wie “ein weiterer Kommunikationskanal” behandelt. Es fehlt oft eine ganzheitliche Social Media Strategie und eine tiefe Integration dieser in die Unternehmenkultur. (S. 8)
  • Wenn es um Markenbindung geht, wird von den Usern ein wesentlich höheres Engagement seitens der Marke erwartet, welches zur Zeit noch nicht erfüllt wird. (S. 19)
  • Es wird zu wenig in die Online Kommunikation (klassisch sowie Social Media) investiert.
  • Während das Medium Internet die Kaufentscheidung bis zu 22,3% beeinflusst, wird nur 11,9% des Werbebudgets dafür ausgegeben. (s. 25)
  • Unternehmen sind noch weit davon entfernt, wirksames Social Media Marketing zu betreiben. Mehr als 60% der Befragten empfinden Markenbotschaften auf Social Plattformen als irrelevant. Nur 20% haben eine positive Einstellung dazu.  (S. 26)

Empfindung von aktueller Markenkommunikation auf Social Media Kanälen aus Sicht von Konsumenten

  • Die Gruppe der aktiven Internetnutzer informiert sich vor dem Kauf auf unterschiedlichen Online-Plattformen über die Produkte. Daher ist es wichtig, dass Unternehmen einheitliche Botschaften/ Informationen auf allen Kommunikationskanälen bereitstellen.Es ist anzunehmen, dass diese Gruppe der aktiven Internetnutzer bereits heute kein Nischenmarkt mehr ist und weiterhin zu Wachstum tendiert. Deshalb sollten Unternehmen und Werbetreibende sich an die Gewohnheiten ihrer Kunden anpassen und sie dementsprechend informieren bzw. mit ihnen kommunizieren.  (S. 25)

Fazit

  • Der Kanal “Social Media” erreicht bereits eine Zielgruppe, welche 92,6% der Deutschen mit Internetverbindung ausmacht. Diese Gruppe ist geschlechtlich sowie demographisch gleichmäßig aufgeteilt, zwischen 16 und 54 Jahre alt und verbringt durchschnittlich 3 Stunden täglich im Internet.
  • Informationen, die aus Social Media Kanälen stammen, sind im Durchschnitt bereits für 7,6% der Kaufentscheidung der Deutschen verantwortlich. Social Media Kanäle sind folglich genauso einflussreich wie Ferneseherwerbung, Printwerbung und Direktmarketing.
  • Betrachtet man das Medium Internet als Einheit, ist dieses für 22,3% der Kaufentscheidungen zuständig. Der wichtigste “Beeinflusser” im Kaufprozess bleibt das Word of Mouth. (S. 18)
  • Bereits jetzt trägt der Kanal “Social Media” mit 5,7% zum Aufbau erfolgreicher Marken bei. Eigene Erfahrungen mit der Marke und persönliche Empfehlung spielen hier eine wesentliche Rolle. (S. 18)
  • Für Unternehmen die progressiv und proaktiv handeln und Social Media tief in Unternehmensprozesse integrieren, haben die aktuellen Entwicklungen, die das Medium “Social Media” mit sich gebracht hat, enormes Potential.

 

Quelle und Download-Link:
German Social Media Consumer Report 2012/2013

Herausgeber: Social media think:Lab
Marketing Center Münster und Roland Berger Strategy Consultants
Am Stadtgraben 13–15, 48143 Münster

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